A diferença entre branded content e publieditorial

branded content x publieditorial

A diferença entre branded content e publieditorial

Se você se confunde com tantos termos que parecem brotar do nada no mercado da comunicação, deixa eu te falar uma coisa: bem-vindo ao clube dos que tentam entender esse furacão que estamos vivendo no segmento. E falar sobre conteúdo e seus modelos atuais é também entrar nesse campo obscuro onde tem gente fazendo, gente copiando, gente fazendo tudo errado e gente observado para tentar absorver o que é certo.

 

Dia desses, vi um grande jornal aqui do interior de São Paulo postar um link em suas redes sociais com o hashtag #brandedcontent. De início estranhei, primeiro porque não era o perfil do veículo trabalhar com este formato de conteúdo e segundo, que o conteúdo em si era apenas um publieditorial. Mais precisamente, um release cozido.

 

Aí vem a questão: os grandes veículos parecem ter acordado para a realidade da comunicação e a importância de se adequar a estes modelos que não se encaixam bem nos conceitos conservadores do jornalismo. Mas, até que ponto eles estão acertando? Será que vale a pena apenas mostrar que a sua linha editorial está adequada com a nova demanda sem sequer compreender suas aplicações? Por que os jornais ainda escorregam ao trabalhar a informação em modelos de comunicação contemporâneos?

 

São muito mais perguntas do que respostas. Mas é fundamental que algumas coisas estejam claras para que nós, profissionais de comunicação, consigamos sobreviver com dignidade num mercado que exige uma flexibilidade cada vez maior dos jornalistas e diretores executivos.

 

O que é o que?

 

a diferenã entre branded content e publieditorial

 

Na verdade, ainda se confunde muito o branded content com o bom e velho publieditorial. Muito por conta de agências e veículos que ainda têm dificuldade de realizar ações sem as amarras publicitárias conservadoras e também por conta dos clientes, que insistem em colocar seu logo em tudo e em falar deles próprios em todo lugar que se tenha oportunidade.

 

Infelizmente, para muitos gestores de marketing, se uma ação publicitária não contiver elogios à própria empresa com o logo em imenso destaque, a iniciativa não vale de nada.

 

E muito por isso o publieditorial ainda é uma forma de publicidade muito adotada. Todo mundo do meio da comunicação sabe como faz, é seguro de ser feito (com a fórmula pronta) e geralmente é baseado no release produzido pela assessoria de imprensa, quando não o texto na íntegra.

 

Vamos ver como um publi se comporta:

 

 

a diferenã entre branded content e publieditorial

 

Neste caso, a página do jornal citou a hashtag #brandedcontent de forma equivocada. O conteúdo em si já expõe características próprias de um publieditorial como:

 

  • O conteúdo é apresentado como informe publicitário (item obrigatório para este formato de informação)
  • O texto fala tão somente da própria empresa e de um fato relacionado a ela (concurso de bolsas)
  • O logo da empresa aparece junto ao material, apresentado sob responsabilidade da mesma
  • Destoa do conteúdo cotidianamente publicado no jornal (que, teoricamente, atua dentro da imparcialidade, não privilegiando empresas ou ações privadas que não tenham mínimo impacto social)
  • Foco na autopromoção

 

Tira a fralda, entra a paternidade ativa

 

 

Já neste conteúdo patrocinado da Huggies, por exemplo, vemos outras cinco características importantes:

 

  • O conteúdo foi apresentado por um blogueiro já consolidado no nicho paternidade / maternidade (o Hilan, do Potencial Gestante)
  • O vídeo é feito na linguagem nativa do blogueiro e seu canal original, não destoando do conteúdo que o público costuma consumir.
  • Em nenhum momento do vídeo é mencionada a marca Huggies, a não ser ao final que ela aparece como “apoio”.
  • A Huggies comprou um espaço no Catraquinha para veiculação de conteúdo em texto e em vídeo sobre paternidade ativa, uma ação dentro de sua campanha denominada “Deveres Iguais”. Lá dentro estão também publieditoriais da marca.
  • Foco no engajamento e na relevância

 

E, mais do que tudo isso, encontramos a oportunidade, ou seja, a exploração (no bom sentido) de um tema atual e que vem ganhando mais espaço a cada dia nas discussões sobre igualdade de gênero.

 

Analisando este segundo formato, dá pra dizer que o vídeo é apenas publicidade disfarçada? Mesmo com o tema abordado de extrema importância para milhares de famílias, mesmo com a forma cativante com que foi exposto, mesmo com a sintonia entre remetente, meio e destinatário da mensagem enviada?

 

Não. Conteúdo patrocinado, ou branded content, não é publicidade disfarçada. É uma maneira mais complexa e efetiva de atingir um público em potencial. E para isso, pode-se utilizar multiplataformas, não apenas uma página de jornal ou revista. Entendeu a diferença?

 

E lembrando que este post não nasceu com o intuito de enaltecer ou desmerecer este ou aquele formato, apenas apresentar as muitas diferenças entre eles. E, quem sabe, a ajudar profissionais na elaboração de projetos de comunicação mais seguros com foco no objetivo que realmente interessa a sua empresa ou cliente.

 

publieditorial-e-branded-content

Algumas ações legais de branded content para conhecer:

Francine Micheli

oitudobem@escconteudo.com

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